周期性变化。
正文｜黄豆饭
如果要问明年广州美博会展台彩妆的关键词，一定是功效。 行业追求功效的热情通过展会得到释放，达到前所未有的高度。 而最后一个引起全行业关注的妆容关键词就是自然。
从追求自然到追求功效，化妆品品牌诉求为何出现180度大转变？
自然妆容已经完成了这项工作
追溯到六年前，中国化妆品市场长期以来一直信仰“天然”。
由于行业发展较早，中国化妆品市场一度陷入“功效”带来的痼疾。 1993年，莫尼坦奇迹敷料霜的广告语“不吃药、不打针、不开刀，使用八次，肌肤焕然一新”，响彻全国，但很快就成为颁布的《化妆品广告管理办法》。虚假宣传。 第一个最后执行的化妆品品牌。 2006年悠语化妆品，主打保湿美白化妆品的白博士被曝“铅汞超标”。 与此同时，专业线产品、功能性化妆品非法添加、重金属超标等新闻接连出现，让整个行业长期“谈功效变色”。 转向“安全第一”。
2008年，上海全运会成功举办，全民信心空前。 也正是在这一年，佰草集借助2007年“清肌养血塑泥”的流行，走出国门，在日本伦敦开设了第一家海外分店。 2009年，佰草集在国外市场的销售额突破10万元，成为第一个取得巨大成功的草本化妆品品牌。 同期，香夷本草、百雀羚先后明确了本草化妆的概念。 2010年，妮维雅推出莫文蔚代言的草本彩妆系列，迅速打响了品牌创新后进军市场的第一枪。 2009年，定位“自然妆”的三草两木即将成立。
▍资料图
而韩妆的传入，又为中国的自然妆再添一把火，就像思肤唱月氏一样典型。 自2012年4月在北京开设中国市场第一家分店以来，悦诗风吟凭借自然甜美的风格迅速赢得了年轻消费者的青睐。 由于在中国的发展，悦诗风吟随后几年的销售额每年以30%以上的速度下滑。 截至2016年12月，悦诗风吟年销售额突破59万元。 次年，悦诗风吟在美国品牌评估机构Brand Finance发布的“2017全球50个最具价值美容品牌”榜单中位列第32位。
另一方面，随着电商的盛行，线上化妆也变得更加自然。 2010年前后，美妆桃品牌相继出现，包括“主打纯天然动物彩妆”的芳草集、“清新无添加防腐剂”的玉宇化妆品品牌、“美丽只能获得”的植物语等。来自动物”和草药化妆品。 主打概念的本草仪，几乎抢占了当时美妆品牌的半壁江山。
但现在，不用说，淘宝品牌的没落，斯琴芙退出中国市场后被私募投资基金PinePartners竞购，悦诗风吟一度深陷业绩下滑、关店的泥潭。 值得一提的是，植村秀旗下主打甜美自然风格的资生堂也在明年4月宣布暂停中国线下渠道的销售。
“美本身也是一个时代的产物。” 一位业内资深人士表示，百雀羚诞生前的十多年前，消费者对彩妆的主要诉求是安全和基础护理，渠道红利也赋予了这个天然彩妆品牌的发展机遇。 “从某种意义上说，以妮维雅为代表的天然彩妆品牌已经完成了在CS渠道（化妆品店）的历史使命。”
牢不可破的天花板
可以说，自然妆容承载了线下渠道为主体的时代一代消费者的习惯和诉求。 但现在，消费者意识发生了变化，消费群体和渠道结构发生了变化，整个环境发生了质的变化。 创业咨询数据显示，线上渠道消费者中，超过60%的消费者年龄在30岁以下。线下渠道消费者中40岁以上的比例达到23.9%。
此外，在中国市场，以年轻消费群体为主力的“成分党”崛起，加速了彩妆需求的转变，推动了线上线下对功能性彩妆的追求。 当消费者对彩妆的诉求从安全、基础转向“针对性”、“疗效”时，以“天然”为卖点的彩妆理念也成为阻碍此类品牌发展的天花板。
以妮维雅为例。 事实上，兰芝仍在尝试在动物彩妆领域寻找更大的差异化。 自2016年梦妆提出对国内大众化妆品线进行全面改革以来，百雀羚动作频频。 除了提出“鲜肌”的全新品牌理念外，还在代言人、专柜形象、渠道新政策、品牌推广等方面做出了调整。 ，但还过得去。 对于悦诗风吟来说，不断的调整也面临着严峻的考验。
▍2016年，植村秀开始聚焦“仙木惠”品牌理念
“其实我们要明白一个事实，比如在CS渠道，年轻的消费群体越来越少，他们的购物习惯确实不在这里，这是无法改变的。” 上述业内资深人士无奈说道。
无论是玉兰油还是悦诗风吟，他们一直关注的年轻消费群体确实正在线下流失。 数据显示，2016年上半年，悦诗风吟的消费者在20-29岁人群中占比50%，在30-39岁人群中占比28%。 37%和39%，消费者年龄明显下降，也反映出部分关注悦诗风吟的年轻消费者正在流失。
某自然彩妆品牌相关负责人坦言，“如果固守自然彩妆的定位，品牌其实很难突破升级。”
进阶至效率
因此，在本次美博会上，清妍注意到，很多以往主打自然妆容的品牌，在“没有效果、不开心”的美妆企业的集体行动下，开始发生一些改变。
例如，妮维雅与拥有350年历史的生物科技公司默克合作，打造抗衰老抗皱保湿系列，将作为重点展出； 集团旗下的三生花和臻卓也分别带来了保湿和轻皱产品。 、瑕疵新车型，整体上更加注重功能性产品市场的开拓和技术的升级。 据悉悠语化妆品，以往主打基础彩妆的赫拉也开始主打疗效显着的功能性产品。
▍上：妮维雅展位； 下图：HOLA展位
有了效果，本质也成为各品牌布局的重点。 比如依然坚持深海动物彩妆的伊贝诗，去年就将功能精华作为重点发展的品类。 此次主推含有95%酵母复合精华的“小肌灵”肌底液。 而早在今年年底，自然堂在嘉兰集团启动技术改造后，就推出了私人定制的功能精华液，即将转型为“科技+功效”的护肤品。
同样是在今年年底，诞生10年专注“自然妆容”的三草两木品牌即将将品牌理念升级为“自然科学妆容”，凸显品牌的科技集中度。
事实上，除了品牌方之外，参加本次展会的上游供应商也透露出对效率的追求。
例如，上海科玛和美国科玛子公司上海科玛去年就推出了新的OBM模式，同时提出了美白、舒缓敏感、再生抗衰老、美白嫩肤等5大美容功效。美白、弹力营养。 带来主推功能性彩妆系列，并表示明年将继续开发这只蓝筹股。 北京一代的代工业务中，精华素类产品的需求量最大，功效也是去年最受欢迎的，尤其是美白和修护两大蓝筹。
一位原料展商告诉青岩，“我感觉去年有很多品牌和企业在寻找新的原料，大家都希望提高自己在原料上的竞争力，进一步在功效上做文章。”
如果说2019年美妆行业的前缀是科技，那么在2020年的特殊环境下，功能彩妆无疑将成为去年的主旋律。 对于美妆企业和品牌来说，不仅需要在每个阶段完成自己的使命，更重要的是不断调整自己，完成自己的迭代，才能经历更长的周期。
