这是关键时刻。 当中国市场占奢侈品牌销售额的比重越来越大时，奢侈品牌开始渗透得更深。 与刚进入时选择代理商不同，此时他们更愿意以开直营店的形式进入。 于是，品牌代理权被收回，奢侈品牌与代理商争夺市场开发权。
文｜第一财经记者张静陈睿
9月下旬，刚刚入驻沉阳长安国际广场一年半的Chloé选择了撤离。 这是它在短短两个月内撤离的第二家商店。 全球第二大奢侈品集团英国历峰集团旗下的旗舰品牌在遭遇甩卖后于7月退出上海新光天地。
鲜为人知的是，这两家店均由台湾代理商IT集团经营。 Chloé台湾公关部向《第一财经周刊》证实，目前中国只有一家Chloé门店由上海的代理商经营。
相应地，LVMH集团也在不断进军中国二线城市。 彻底拒绝全球代理的LV将于10月入驻南宁，距离LV广州店开业仅3个月。 “亲手经营的店铺，才能保证血统好。” LV向《第一财经周刊》解释了直销对于健康扩张的决定性意义。
这是关键时刻。 大多数奢侈品牌正在更深入地渗透中国市场，而开店热潮的背后是奢侈品牌与代理商之间为争夺这个迷人市场开发权的博弈。 去年逐渐退出代理权的品牌名单有一长串：Gucci、Coach、Loewe、Montblanc……甩掉代理，贸然扩张。
如今，香奈儿集团旗下的高端品牌GiorgioArmani不仅在上海和广州设有代理，在其他地区也有代理。 自2001年起，中国迅速成长为纪梵希在欧洲除俄罗斯外最大的市场。 不过，纪梵希2007年在中国成立了中国公司，并计划2008年在中国开设50家直营店。
Chloé并不是唯一一家逐渐撤回历峰集团旗下中国区代理权的品牌。 日本童装品牌登喜路正在撤销在广州、宁波和杭州的代理权。 甩掉代理商，奢侈品综合直销已经从去年的零星发展到如火如荼。
对于这样的奢侈品牌来说，早年进入中国市场依靠代理商只是权宜之计。 2004年之前，中国市场限制较多，市场前景不明朗，因此大部分品牌选择了转移风险。
前三批大型民营外贸企业成为奢侈品牌进入中国市场的先遣军。 对于奢侈品牌来说，成本很小，几乎为零，但这类代理商对中国市场比较熟悉，有的已经有了现成的销售渠道。
当时，代理商与奢侈品牌的合作模式通常是：品牌以一定的折扣出借给代理商，代理商负责开店费用、紧急招聘人员等，品牌方在店铺形象方面给予支持，代理商负责处理库存，并享有一定区域的经营权。
第一次商业合作更是格外坎坷。 据业内人士透露，手表品牌劳力士（欧米茄）刚进入中国市场时，甚至没有与之前的代理商签订协议。 中国对水货没有限制，一个品牌同时拥有多个代理商的情况并不少见。 不过，本刊未能联系到浪琴表置评。
借助这样的代理商，大品牌获得了丰厚的利润。 1990年代来到中国的Gucci就是其中之一。 当时，这个德国时尚品牌想在四星级酒店开店，把产品借给来华出差的外国人。 它找到了当地的合作伙伴，广州夏梦公司。 在厦门帮助其进入中国后，自1991年以来，Gucci在中国的销售额每年以20%的速度下滑。 现在中国是Gucci全球第四大市场。
但当大品牌对市场有了很好的了解后，他们开始考虑摆脱代理商，专注于自己的经营。 去年，由于日本的次贷危机，日本奢侈品牌的销售失去了动力，这些趋势加速了。
8 月，法国银行下调了整个奢侈品行业的利润预期。 贝恩咨询预计整个行业将下降2%，而2007年这个数字是6.7%，这让中国更加成为希望之地。 一直想与LV一较高下的男装皮包制造商Coach，正在为此做着准备。
去年5月，Coach与其代理公司Imaginex Group签署竞标合约，接管台湾、澳门及中国大陆的零售业务。 “我们已经计划将中国市场打造成第三大支柱，延续Coach在日韩的成功。” Coach CEO卢法兰克福（Lew Frankfort）在宣布竞标合同时表示。 （详见《第一财经周刊》2008年6月16日第16期《触手可及的教练》）。
然而，奢侈品大品牌选择直销最重要的原因是代理商经营不善会损害大品牌最珍视的品牌形象。 代理商与大牌利益最大的区别在于，后者追求短期利润的最大化，而前者则在此基础上追求品牌形象和利润的最大化。 因此，尽管共生，但奢侈品牌与代理商之间的利益博弈从未停止过。
代理商急于清库存，增加成本，只愿意把畅销的商品上架。 奢侈品牌通常每个季节都有一个主题，所有呈现这个主题的物品实际上都会花费更多的成本。
为了节省成本，经销商有时会在品牌形象和相关服务的控制上大打折扣。
一位曾在代理公司和奢侈品牌工作过的业内人士透露，例如在广州，一个代理公司经常代理多个奢侈品牌，只有一两个人管理30多个不同品牌的橱窗陈列。品牌； 在杰尼亚这样的独立品牌中，有一个20到30人的橱窗陈列团队，但每家门店都有指定的员工协助陈列专员管理门店形象。
日本童装品牌登喜路，在北京和上海多设有直营店，在其他地区设有代理商。 但是，上海和宁波的店面形象完全不同。 无论是店面面积，还是前者的氛围，都与登喜路想要传达的高调精致的英伦绅士风格相去甚远。 因此，去年登喜路也开始收回在这方面的代理权。
据悉，一些奢侈品牌在本地生产后，代理商会直接从鞋厂进货。 当以此类代理商为代表的销售渠道过于强大、过于接近厂家时，奢侈品牌就会失去控制力，从而导致出现很多黑区。 奢侈品牌在中国保护知识产权方面无能为力。
不过就游戏本身而言，天平肯定是向奢侈品牌倾斜的，他们所需要做的就是断货。 这通常会激起该机构的强烈反应。
绝望的代理人有时甚至会疯狂销售。 广州市润帆商贸有限公司是CalvinKlein在北京的代理商。 当CK的欧洲总部单方面宣布终止合作时，公司开始以10%至40%的折扣出售CK。
2008年1月，经过五年的合作，积家宣布收回天津国瑞银钟表有限公司（以下简称“国银银”）的代理权，双方因此闹上了法庭。
双方就专柜装修和经营面积的费用争吵不休，但反正瑞银早就拿不到货了，江诗丹顿在光大泰富广场黄金地段的专卖店也无计可施。
“代理商最害怕和被动的问题之一就是货源，品牌必须从品牌那里进货，品牌可以用很多合理的借口来限制代理商进货，这是致命的，代理商基本上与此无关。” 朱行仪解释道。
Coach代理君思集团的策略，不仅是尝试签下比较长的代理期限，还用人工续约条款来保护自己的利益。 人工续约是指捷恩斯与品牌方提前在代理阶段制定一系列指标。 届时只要Genesis能够按照指标完成任务，他们就可以在合约到期后手动获取下一阶段的续约。 品牌拥有者Agent不可随意更改。
或许重要的不是什么是对什么是错，而是代理商必须意识到这样一个现实，为了继续经营并获得更多收入，代理商必须足够优秀和足够聪明才能与奢侈品牌竞争。 为了保护自己，代理商必须能够为品牌提供更多的利益，以换取与他们更深入的合作。
2006年，中国取代德国成为百达翡丽全球销量最大的市场，其代理商北京新宇亨得利钟表有限公司功不可没。 因此，虽然卡地亚在2005年就开始在中国开设直营店，但新余亨得利仍可以通过与对方合资的方式参与劳力士的销售。 另一个比较成功的代理案例是Gucci的合伙人夏萌。
维普咨询中国区执行主管Ruggiero告诉第一财经周刊，Gucci在中国迅速扩张，是因为他们找到了非常好的合作伙伴。 这个合作伙伴帮它解决了很多问题，比如一些成衣的本地化生产，寻找合适的渠道开店等等。
据厦门公司称，厦门在中国的服装产量目前占Gucci总产量的50%。
Gucci甚至于2003年与夏梦成立了合资公司——夏梦怡捷服饰有限公司，Gucci和夏梦各持股50%奢侈品中国代理，共同开发一个中高端女装品牌。
可惜的是，这次合作也无功而返。 即便如此，Gucci仍需退出直营。 这是因为高端的品牌形象是奢侈品牌的摇钱树，任何不利的举措都会在后期被摒弃。 如今，Ferragamo只在西安、乌鲁木齐等市场选择代理商，直营店数量已经减少到代理商的三倍左右。
在各大奢侈品牌看来，中国直销的时机已经成熟。 中国内需已经开始得到充分拉动。 奢侈品的主要消费市场不再像以前那样由上海、南京、广东和发达省会城市组成。 北京、武汉等二线省会城市也开始进入大品牌的视野。 LV开始在西安、乌鲁木齐等省会城市选址。 2004年，中国按照入世承诺放开外资进入商业领域的限制，奢侈品牌在中国掀起开店热潮。
然而，奢侈品牌的直销并不容易。 障碍和激励因素包括与渠道方谈判时并不总是能找到合适的门店。 因为代理商常年与渠道合作，可能与渠道有更深的积累。 奢侈品牌在与渠道商谈判的过程中并不一定会占据优势。
中国本土女装品牌唯客堂在上海新世界和新光天地均设有门店。 该公司人士表示，新光天地、东方新天地等头部渠道往往更喜欢一二楼的大品牌，因为这样的头部超市并不多，大品牌之间竞争激烈。
对于二级渠道，比如新世界在做品牌招商的时候，不仅要看品牌实力、产品和整体店面形象，还有一个很重要的审核就是是否接受捆绑销售，即品牌能不能卖新世界的每一个城市。 超市入驻。 对于奢侈品牌来说，有个很大的问题就是新世界百货在上海是高端渠道，在广州不是，所以在洽谈的时候要考虑清楚。
成本控制是另一个考验。 从表面上看，直销会赚更多的钱，同时也会带来更多的成本。 如果把1亿元的校服借给经销商50%的折扣，一旦采用直销，奢侈品牌似乎可以多赚50%的收入。 但事实上，奢侈品牌需要与高端超市分享部分收入。
无论是像燕莎超市那样以租金为主，还是像东方广场、新光天地以回扣为主，超市都会分成10%到30%的销售额。 此外，直销会带来库存和更高的管理成本。 如果不能自己控制库存奢侈品中国代理，就等于无形中降低了成本。
行政成本是另一个成本来源。 代理公司往往是多品牌代理，所以没有办法将平均分配给一个品牌的经理与直销进行比较。 即便如此，“直销无疑更赚钱、更快捷”。 为众多时尚品牌提供咨询服务的“观潮网”主编叶启正说。
