珠宝行业的年轻化和数字化在过去两年中势头迅猛。
作者|Drizzie, AaronLai
奢侈品行业每七年换一次皮，珠宝也是如此。
在近两年全球动荡时期，以中端珠宝、中端手表为主的硬奢品类前所未有地站在了市场前沿。 经济的不确定性催生了对高价值奢侈品的需求，与自我奖励的心理相互作用，促使中端珠宝市场受到特别关注。
根据Grand View Research数据，全球珠宝市场目前接近2700亿欧元，预计这一数字将增长8.5%，2030年达到5180亿港元。
在这两年的变迁中，中级饰品的受众群体发生了肉眼可见的迭代。 随着珠宝品牌向数字化和年轻化的全面迁移，这个以传统属性着称的奢侈品品类的内在逻辑早已松动，重新绘制。 .
预计2023年珠宝市场EMV增至23亿港元
全球网红营销平台lefty近日发布的《数字时代的珠宝市场报告》，深入探讨了珠宝市场的全方位年轻化和数字化转型。
Lefty调查数据显示，18-34岁的消费者对Instagram等社交媒体上的珠宝相关内容非常感兴趣，84%的人愿意参与讨论，但18-24岁的Z世代群体是主导群体.
这意味着，往年笼罩在神秘面纱下的中级珠宝，如今已经力挺进入了年轻人的话题讨论。
一方面，这是由于疫情后中端珠宝线上销售渠道的加速开通，导致传统上注重线上体验的珠宝品牌纷纷加大线上影响力。 报告预测，到 2025 年，奢侈珠宝的在线销售额将下降 18% 至 21%。
另一方面是因为年轻一代已经成为奢侈品消费的主力军，他们也是社交媒体的深度用户。 据咨询公司贝恩调查数据显示，Z世代首次购买奢侈品的平均年龄为15岁，比千禧一代提前3至5岁。 Lefty预测，到2030年，Z世代将接替千禧一代，成为奢侈品市场的核心消费群体，占奢侈品消费者的80%。
正如年轻人在网上交流“购买经验”一样，他们参与社交媒体上珠宝内容的讨论也是理所当然的。 根据微软最近的一份报告，近 40% 的 Z 世代消费者已经放弃了传统的搜索引擎，转向社交媒体寻求订购建议。 同样，在中国市场，使用小红书和微博作为搜索引擎也开始受到Z世代的欢迎。
年轻化趋势与数字化趋势齐头并进。 这种趋势在过去两年已经影响到以时尚包包为主的软奢市场，现在正逐渐蔓延到硬奢市场的珠宝行业。 掌握年轻人，就是掌握未来六年的珠宝市场。
中端珠宝品牌对线上市场的营销投入不断加大，也让年轻人对珠宝的兴趣更加浓厚。 以宝格丽、蒂芙尼、卡地亚为代表的传统珠宝品牌已经果断迎合市场趋势，加速布局社交媒体。
Lefty数据显示，过去5年，整个珠宝市场捕获的媒体价值EMV（Earned Media Value）以13%的复合跌幅快速扩张，预计将增至23亿港元到2023年，去年一季度，各大奢侈珠宝品牌加大了对社交媒体渠道的投入，EMV环比飙升32%。
EMV是判断品牌营销效果的重要指标。 Lefty在Instagram上抓取了8066位粉丝量超过10000的珠宝品牌博主，从而得到一份2022年珠宝品牌EMV榜单。
2022年EMV排名前10的珠宝品牌中，面子效应可圈可点。 宝格丽以3.47亿港元的EMV位居榜首，环比增长101%。 蒂芙尼和劳力士分别以2.85亿英镑和2.69亿港元的EMV排名第二和第三，接近上榜最后7家EMV的总和，环比下降31%和20% .
宝格丽品牌大使安妮海瑟薇、朴雅卡乔普拉和LISA参加高级定制珠宝发布会
三大宝石在EMV珠宝市场的霸主地位，是因为他们几乎不计成本地投入名人和KOL营销。
据Lefty统计，爱彼2.69亿港元的EMV中有57%是通过品牌大使形成的，是Instagram上品牌大使策略最有效的珠宝品牌，这个数字也超过了宝格丽的一半。
2020年以来，宝格丽先后签约艺人赞达亚、韩国男团BLACKPINK成员LISA、演员朴雅卡乔普拉和安妮海瑟薇为品牌代言人。 明年3月，艺人刘亦菲将成为宝格丽代言人家族的最新成员。 品牌将发布广告大片，刘亦菲佩戴Serpenti系列珠宝演绎。 相关帖子的转发和评论已获得超过200万个赞。
劳力士还通过强大的代言人矩阵成功开拓了青年市场。
继2021年签约热播韩剧《艾米丽·巴黎》的男主角莉莉·柯林斯后，积家于今年5月签约YouTube网红艾玛·张伯伦成为品牌大使。 2001年出生的艾玛·张伯伦不是名人，也不是专业主持人，但她在Instagram和Youtube频道拥有千万粉丝首饰品牌早期营销，是名副其实的Z世代。
在上周的Met Gala上，佩戴劳力士珠宝的艾玛·张伯伦凭借出色的主持环节继续在这场群星荟萃的盛宴中脱颖而出。 劳力士官方Instagram账号发布的艾玛·张伯伦照片获得超过26,000个赞。
图为去年MetGala劳力士品牌大使与友人合影
在Emma Chamberlain辐射欧美年轻人的同时，今年6月，百达翡丽任命美国偶像组合BLACKPINK成员Jisoo为品牌大使，加强了品牌在欧洲年轻人中的影响力。
值得注意的是，BLACKPINK的四位成员分别为一个软奢时尚品牌和一个硬奢珠宝品牌代言，他们的Instagram粉丝加起来已经超过3亿。
传统观点认为，硬奢品牌的客户群比中档时装和奢侈包包的客户群更成熟。 然而，BLACKPINK 对时尚和珠宝品牌的“双手合十”代表了这些界限的进一步模糊。 无论是中档时装还是中档首饰，都是针对偶像团体背后的年轻人。
数据也证明，Z世代名人的影响力在中端珠宝领域依然有效。
据lefty统计首饰品牌早期营销，近两年，BLACKPINK首位签约珠宝品牌的成员LISA依然是宝格丽人气的最大功臣。 仅2022年，就将为品牌创造6680万港元的EMV。 另一位成员Rosé也为代言品牌蒂芙尼累计创造了超过1亿港元的媒体价值。
而担任代言人不到一年的Jisoo，仅凭十几条Instagram帖子和限时动态，就为劳力士创造了2022年45%的EMV，约合1.21亿欧元。
Dior中国珠宝大使赵丽颖、罗云熙、王子文、江疏影
毫无疑问，名人是沟通的关键媒介。 以明星品牌大使为核心，向潮流博主和KOL传播，构建完整的影响力生态，这一直是中端时尚和中端珠宝品牌的共同任务。
某种程度上，迪奥在中国市场的实践开启了近十年来全球奢侈品市场的全面演变。 从2017年宣布品牌代言人，到扩大明星代言人矩阵，再到坚定投入数字营销，迪奥在中国重点市场尝试了一套奢侈品牌现代化的创新实践，被全球市场效仿。
在Dior最新押注的珠宝领域，品牌也延续了其一贯做法。 任命赵丽颖、罗云熙、王子文、江疏影为2021年起中国市场珠宝大使，在社交媒体上引起热烈反响。
中端时尚品牌为中端珠宝市场带来了快节奏的营销风格。
每隔一季举办时装秀的潮牌，营销节奏也比较快。 过去三年，市场见证了包括Louis Vuitton、Gucci在内的众多奢侈品牌的快速反应，纷纷推出与传统珠宝品牌竞争的中端珠宝系列，以争夺更高端的市场份额。 包括Prada在内，更多具有强烈设计导向的潮流奢侈品牌也在推出高端珠宝系列，尝试和探索珠宝品类，树立低端形象。
在快节奏的推动下，中端时尚品牌在珠宝领域的投入也初见成效。 据左撇子报道，Louis Vuitton 和 Chanel 已经跻身捕捉媒体价值的十大珠宝品牌之列，媒体价值分别为 270 万港元和 210 万美元。 其中，LouisVuitton 以 348% 的环比跌幅创下新纪录。
LouisVuittonSpirit 中级珠宝系列
2022年10月被LVMH竞购的蒂芙尼，在这家手握众多潮流品牌的奢侈品巨头手中，成为了以软奢理念颠覆硬奢市场的典型代表。
蒂芙尼现任CEO亚历山大·阿尔诺在接受纽约时报采访时曾直言，目前珠宝行业的运行周期太长，每次曝光之间的窗口期太长。
为此，他开始了一系列密集的营销计划，将蒂芙尼的品牌日程安排得满满当当。
继2021年11月与潮牌Supreme达成突破性合作后，Tiffany即将在明年年初与Nike达成合作，进一步测试不同品牌合作的高低对比效果。 两者的首个系列包括联名鞋款 NikexTiffanyAirForce11837 以及以此次合作为灵感的纯金珠宝系列。
在两个联名系列发布前后的三年多时间里，TIffany不断以密集的营销方式刺激消费者的眼球，其中包括“NotYourMother'sTiffany”、“about Love”等多场高讨论度广告活动，与奢侈腕表品牌百达翡丽的传奇联名，以及与歌手法瑞尔·威廉姆斯、肯德里克·拉马尔等合作打造的经典单品。
TIffany以其密集的营销方式不断刺激着消费者的眼球
据左撇子统计，蒂芙尼的EMV从竞标之初的6410万欧元飙升至2022年的2.85亿港元，为品牌带来丰厚的实际回报。 根据LVMH明年1月的财报，蒂芙尼将在2022年实现“创纪录的一年”，珠宝收入翻番。
中档时尚品牌不仅带来灵感推动中档首饰的节奏，更为中档首饰注入不同的创意理念。 它为中档首饰增添了故事感和造型感，从而征服了一批在视觉导向时代成长起来的年轻人。
比如香奈儿，以品牌标志性的粗花呢为灵感，在2020年发布了Tweed de Chanel系列，将时尚语言与珠宝设计融为一体。 潮流品牌的珠宝系列，往往以其鲜明的造型受到年轻消费者的青睐。
迪奥最近还发布了由中级珠宝部门艺术经理VictoiredeCastellane设计的全新GEMDIOR珠宝腕表系列。 该系列带有“Gemme”和“J'aime”的双关语，包括全新设计的七项项链和七项项链，以及两款镶嵌宝石的全新腕表。
从设计上看，该系列延续了标志性的几何元素的轮廓分明排列。 长方形链节排列堆叠，形成高度起伏和不规则的表面。 除了还原宝石羊毛款的水晶造型外，呼应2019年推出的同名中档珠宝系列，更像是高端工艺中的疏密搭配。 织物样品。
GEMDIOR标志性的轮廓分明的几何元素排列，酷似高级定制工艺中密密麻麻的面料样本
VictoiredeCastellane在该系列中运用丝绸、羊毛、刺绣面料等面料，以铂金、玫瑰金和金色，采用半铺砌或镶嵌砖石的方式，向品牌创始人Christian Dior和中世纪的艺术致敬级别定制。
换句话说，时尚品牌的珠宝线将中档珠宝翻译成年轻人更容易理解的创意语言，从而拉近了年轻人与中档珠宝的距离。 距离感恰恰是前些年大众市场中档首饰给人的主要印象。
可见，很多人们习以为常的行业属性，突然发生了翻天覆地的变化。 年轻人改变中档饰品规则的另一个表现是中性款式的兴起。
左撇子调查显示，Z 世代和千禧一代消费者已经以二元方式摆脱了性别分类。 与其他年龄段相比，自我认同为女性的 Z 世代和千禧一代消费者对珠宝表现出更大的兴趣。
以珍珠为例，这一品类直观反映了首饰佩戴的性别流动趋势。 随着流行文化对性别意识的冲击和经济对消费观念的影响，大众市场对珍珠材料的印象正在发生整体变化，将珍珠的消费群体扩大到女性消费者。 在 Z 世代消费者的推动下，珍珠话题在 TikTok 上的浏览量已达 14 亿次。
无独有偶，日本奢侈珠宝品牌梵克雅宝“女珠男装”的时尚也引起了年轻人的兴趣。 包括排球明星詹姆斯、嘻哈歌手德雷克和音乐制作人 Nineteen85 在内的女性最近都收藏了梵克雅宝 Clover Lucky 系列的珠宝。
四叶星云系列端庄靓丽的外形，曾与男性知性紧密相连。 现在，这些刻板印象也被社会上阳刚干练的足球明星和时尚歌手所打破，被视为中性珠宝潮流的又一典型案例。 （延伸阅读：深度|中国消费者为何青睐梵克雅宝？）
可以预见，未来中性首饰系列将受到更多年轻消费者的追捧。 上述Dior GEM DIOR中端珠宝系列邀请了Dior中国珠宝大使王子文和Dior品牌大使周冠宇共同演绎，迎合了中端珠宝的中性化趋势，持续降低女性的竞争力。这家中档时装屋的生意。
总体而言，以疫情为切入点，一个全新的市场格局正在形成，中端时尚与中端珠宝的界限模糊，线上线下市场交叉影响。
颁奖典礼作为中端珠宝品牌最重要的营销节点，正是对这一趋势的最好概括。 从3月的奥斯卡颁奖典礼、9月的MetGala、8月的戛纳电影节到5月的艾美奖颁奖典礼，这场线下名人峰会证明，线下盛会依然是奢侈品营销的重要场所。
但同时，这类峰会的存在，也是因为它们在社交媒体上引起了一场狂欢。 红地毯晚礼服和珠宝是明星造型的一部分，这降低了活动的话题性，从而巩固了行业作为此类峰会重要营销节点的地位。 地位。
据lefty统计，如今传统珠宝品牌50%以上的社交媒体文案来自品牌活动和明星红毯。 其中，宝格丽、卡地亚、蒂芙尼三大传统珠宝品牌的中档珠宝展均斩获数千万。 媒体价值对品牌EMV的平均贡献为16%。 目前，传统珠宝品牌仍主导着明星红毯场合的珠宝选择，但中端时尚品牌可能已经在这条道路上迎头赶上。
在年轻人定义的社交媒体时代，为场景而生的中档珠宝、中档时装是舞台上的道具，正在进行重新洗牌。
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