
作为现代广告的一个重要概念,什么是创意历来是广告人讨论的话题,但是对创意的界定却众说纷纭。参考各种观点,结合现代广告中创意的实际运作,我们认为应该对广告创意做“活动过程”和“活动产物”两个层面的理解,将作为广告运作环节之一的广告创意称为“创意活动”,将这一环节的产物称为广告创意,并作如下定义:创意活动:是现代广告运作的一个核心环节,是创意人员根据广告策略对广告信息传达方式的创造性思考过程。广告创意:是现代广告运作中创意活动的产物,是具有创造性的广告信息传达方式。
表现简洁,简洁的表现能够使广告非常醒目,使诉求非常明确,使)”告真的能一口了然。广告要让诉求对象理解,而且是正确地理解。血表现上的复杂,则往往让诉求对象不能理解或者产生错误的理解。创意人员往往有一种倾向,希望广告更“好看”,所以在平面广告中使用很多不必要的装饰,使用各种花哨的字体,在电视广告中不断使用镜头的快速切换、让人眼花缭乱的电脑特技、各种漂亮的山面。这样做下来,广告可能确实在形式上“漂亮”--些,但是,这些不必要的修饰也常常将诉求对象的注意力从广告信息上引开。
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